二合接棒三消：休闲游戏迎来结构性大变局

过去十年，休闲游戏都是依靠上手简单、受众广，一直是游戏里体量最大的赛道之一，尤其是小游戏出现之后，增长进一步扩张。但我们都知道，一方面新用户越来越难抢、买量成本翻倍上涨；另一方面老牌头部休闲游戏生命周期被无限拉长，老牌产品持续霸占流水，新游戏很难靠简单玩法创新突围。所以说游戏行业增长逻辑已经变了，不再靠疯狂拉新扩大用户盘子，而是比拼运营效率，深挖现有用户价值。

从2025年开始全球休闲游戏整体正式进入存量厮杀时代。大盘整体疲软，但内部并不是全线拉胯，而是出现了明显的结构性分化。有的赛道持续衰退，有的赛道逆势高增。其中最亮眼的，就是益智解谜赛道。

通过一些报告和一些行业会议以及平台所了解，现在大盘整体增长乏力，但益智品类是逆势走强的。AppMagic《2025 休闲游戏报告》里面有提到2025 休闲游戏收入前三的细分赛道里，只有Puzzle实现正增长，全年收入超 82 亿美元，收入涨 7.6%，下载量上涨 9.9%；博彩、模拟经营两类收入都出现下滑。益智赛道的增长，也给二合这类新玩法的爆发打下了市场基础。下图是一个IAP的内购表现数据，不包含IAA赛道。

益智游戏现在增长的助理不是三消，而是二合。笔者自己也是做三消，但传统三消赛道已经步入成熟期，创新和竞争压力是极其大的。从海外情况来看，2025全球三消游戏内购收入约 48 亿美元，同比微降 0.1%，下载量大跌 8%。《Candy Crush Saga》《Royal Match》《Gardenscapes》这些超级老产品，靠着长年累月的品牌沉淀和用户习惯，依旧霸占绝大部分流水。但整个赛道已经没有创新空间，玩法同质化严重，用户新鲜感耗尽，新品很难突破。近三年三消总收入基本卡在 50 亿美元上下，几乎没有增量；月下载量从 9000 万降到 7000 万，降幅超 20%，新品很难突围，用户增长见顶。而国内更加，除了开心消消乐，其他所有在2024-2025年出现的三消，没有一款是真正意义上跑出来的，所以对于三消而言，没有实质上的创新估计很难会有突破。

二合可以说是益智赛道增长最快的黑马。AppMagic 数据2025 年二合游戏全球收入 14 亿美元，同比暴涨 80%，下载量 5.07 亿次，同比上涨 9%，收入、用户增速全面甩开其他益智品类。从体量看二合收入已经达到三消的近三分之一；而 2023 年这个比例还不到 10%。《Gossip Harbor》《Seaside Escape》两款头部产品，都打进了海外手游流水前 200。二合的爆发不是短期玩法红利，而是休闲游戏行业的一次结构性升级，行业从单纯比拼玩法创意，转向内容长线运营；从烧钱买流量，转向追求更高的用户LTV，这也意味着更长的LTV，据笔者了解，海外二合的回本周期已经到2年以上了。

那么二合是怎么一步步成长起来的呢？

第一，相比纯挂机、纯数值堆砌的休闲游戏，解谜玩法更轻、更解压、适配碎片化场景，适配全球用户；
第二，益智玩法可塑性极强，能和剧情、经营、养成融合，从“一局两分钟的小游戏”升级成“可以长期玩的长线产品”；
第三，用户对无脑换皮休闲游戏审美疲劳，开始偏好有内容、有节奏、有成长的轻度休闲产品。

和大部分游戏一样，每一个品类都有几个不同的周期和阶段，二合的增长也是分阶段慢慢走出来的。我们都知道，在益休闲赛道很长一段时间里三消垄断休闲市场。个人认为大约是15年前后合成玩法才萌芽，不断迭代规则、配套系统和商业化模式，从单纯的策略小游戏，慢慢融合经营、养成、故事剧情，成长为成熟品类。2021 年后，二合玩法经过市场验证，叠加LiveOps（三消把这个方式发展到了极致）和成熟买量体系，正式进入爆发期，成为休闲赛道增长最快的分支。如何理解LiveOps，可以餐卡笔者的其他文章。

LiveOps数据分析：从价值到路径再到数据。

2010–2015：这个阶段三消完成从电脑端向移动端的迁移，快速做大市场。2012 年《糖果传奇》爆火，上线一年下载破 5 亿，常年霸占全球收入榜单，把三消推向全球，也为休闲玩法打下市场基础。同一时期合成玩法才刚萌芽。2010 年《Triple Town》首创合成玩法：6×6 棋盘，3 个相同元素合并成更高等级建筑，定下合成获得即时爽感 + 长期建造目标”的底层设计。之后《Threes!》《2048》这类数字合成游戏，继续简化操作门槛，让更多玩家接触合成玩法。但这个阶段的合成产品基本都是三合，玩法比较单一，偏策略解谜，没有成熟的长线运营思路，还算不上独立成熟赛道。

2015–2020：三消市场慢慢摸到天花板，混合玩法成休闲游戏新方向。Playrix 的《梦幻水族箱》《梦幻花园》《梦幻家园》，用三消 + 模拟经营模式，在商业上大获成功，证明混合玩法可以提升可玩性，拉高用户 LTV。顺着这个思路合成赛道开始尝试叠加其他内容。2017 年 Gram Games 推出《Dragons!》，第一次把经营养成放进三合玩法，加入资源收集、巨龙养成、营地建造。棋盘内容更丰富，合成不再只是单局小游戏，变成可以长期玩的成长产品，2019 年收入峰值超 1.8 亿美元。后续《Magic!》《Mergical》继续叠加养成、童话剧情、小岛建造等内容，不断丰富合成游戏的内容厚度。这一阶段，合成品类慢慢具备承载经营、养成、故事的能力，为后面二合爆发铺好了路。

2020–2022：2020 年前后三消市场进一步向头部集中，增长基本靠老产品深挖存量用户。而合成赛道迎来关键变革，二合接替三消成为休闲赛道增长主力。2020 年《Mansion》把合成规则从三合改成二合，二维棋盘设计，理解难度、操作门槛大幅下降。同时搭配合成 + 庄园装修 + 悬疑故事，完美适配碎片化随手玩的场景，上线一年下载破千万，国内被腾讯代理叫做《庄园合合》，但当时并没有在国内做起来。紧接着《Love & Pies》《Travel Town》分别做二合 + 剧情、二合 + 小镇建造，拓展二合的题材。二合上手简单，同时保留资源规划、长期养成的乐趣，叠加当时居家娱乐需求上涨，用户规模快速扩张，合成赛道增长更加快速。

从2023年开始《Merge Mansion》的收入增长陷入了近一年的停滞期。与此同时，《Gossip Harbor》、《Travel Town》和《Seaside Escape》通过在用户留存和变现模式上的创新，收入快速增长的同时将《Merge Mansion》拉下神坛。从2025年开始，《Merge Mansion》已跌至该品类第四名。

2022-2026：2022 年后三消彻底进入存量内卷，《糖果传奇》《Royal Match》依旧稳定吸金，但新游戏很难突围，国内《开心消消乐》巨大的护城河，像类似《Royal Match》的《消消创天下》《假日了消消》（乐元素自己的）《蛋仔滑滑》等都没有做起来。二合靠着更低上手门槛、更强的内容承载能力、成熟的活动运营体系，承接了一部分三消玩家，成为休闲游戏增长最快的新品类。现在不再比拼谁的玩法更有创意，而是比拼整套工业化研发、精细化运营能力。

2022 年柠檬微趣《Gossip Harbor》，把短剧式剧情、高频限时活动、规模化买量结合，把二合带入持续内容运营时代，这款产品 2025 年收入突破 40 亿元。 2023 年，二合游戏全年收入首次超过三合，成为合成赛道主流；同年柠檬微趣依靠《Gossip Harbor》《Seaside Escape》，成为全球合成手游收入最高的发行商。 2024 世纪华通推出二合 + 美食经营的《Tasty Travels》，上线全球累计收入超 16 亿，成为二合赛道新的增长力量。到这个阶段，二合赛道比拼的就是工业化研运实力，赛道主导权，也慢慢从欧美厂商转移到国内厂商手里。