对于买量而言我们最关键的指标就3个：LTV、CPA、ROI。买量的核心在于确保 LTV＞CPA，至于是多少天那就因不同游戏而异了，我在其他买量文章中有提到过。一般而言我们首先要预测游戏LTV，通过分析用户在游戏中的行为数据来预估其全生命周期价值；然后控制CPA，通过优化创意素材、选择目标人群等方式降低用户获取成本，进而提高ROI。
广告投放：平衡才是艺术
游戏买量不得不提就是广告的投放，广告主（买量的/花钱的）以付费方式，借助广告平台向用户传播商品或者服务信息的手段。所以这里就要定义广告主、平台、用户这3个核心主体，但三方的利益关注点大相径庭。广告主聚焦ROI，关注投入能否收获预期收益；平台坐拥流量，期望实现收益最大化；用户则在意体验，在意是否干扰游戏正常功能使用。这三方利益时常冲突，比如平台增加广告位虽能提升收益，却可能损害用户体验。因此，广告业务的终极目标是寻求三方利益的平衡。
站在平台立场，健康的广告生态要求在保障用户体验的同时，兼顾绝大多数广告主的ROI，确保他们有利可图（不然谁给你花钱），进而实现平台收入的最大化。随着市场的变化，早期流量稀缺，平台占据主导；现在逐渐转变为买方市场，广告主的谈判权增强。
oCPM与eCPM说
相信这oCPM与eCPM这两个词我们经常会在广告投放和广告变现中遇到。但是是否你有真的深入了解其含义呢？
OCPM说：常见的广告平台众多，如微信、广点通、头条、百度、微博等。广告平台的核心目标是最大化自身收益，收益可通过公式 “总收益 = 广告总流量x流量填充率xeCPM” 来衡量。基于公式，广告平台提升收益主要有三条途径：
- 增加广告位以扩充广告总流量，但这会损害用户体验，不可无节制进行；
- 提高广告填充率，这受广告主数量、平台价格优势及算法等诸多因素影响；
- 提高CPM，但过高的价格会导致部分广告主流失，降低广告填充率。
早期广告平台多采用CPM出价模式，出价高者获得广告位。但单纯选择出价高的广告主并非平台的最优策略，因为出价高的广告可能转化率低，难以长期维持高价，不利于平台的长期收益。于是，Facebook聪明了一下，他们提出了oCPM计费规则（o代表Optimized）。在这个规则下，平台不仅考量广告主出价，还兼顾他们设定的优化目标。不同广告主的优化目标是不一样的，如投放游戏下载的广告主，可能将游戏激活为目标；电商平台则可能以成单为目标。设定目标后，广告平台会根据目标及出价范围，动态调整出价策略。本质上，oCPM是一种为客户着想的计费方式，广告平台在收取费用的同时，会考虑转化成本和效率，成本过高时甚至停止投放，短期内虽减少了部分收入，但长期来看，能够吸引更多广告主入驻。
eCPM说：当oCPM变得更为科学和动态后，广告平台借助eCPM进行竞价。eCPM本质上是广告平台对每个广告位预期收益的评估。以腾讯微信朋友圈广告投放官方文档中的计算公式为例，eCPM综合了出价、转化概率以及智能调价因子，用以计算平台在某个广告位上可能获得的收益。eCPM仅是一个竞价模型，平台依据这个模型评估每个广告的价值，选取eCPM值最高的广告进行展示。但eCPM不是广告主的实际出价，也不代表平台的实际收入，广告主仍按曝光次数付费，eCPM值低的广告可能更难获得展示机会。
我举一个现实中的例子：
有一个房子要出租，假设有四位租客前来租房：
- 第一位租客出价最高，但他职业不稳定，收入来源不明，可能存在拖欠房租的风险；
- 第二位租客出价次高，可他习惯养大型宠物，还经常在家举办喧闹聚会，容易对房屋造成损坏且打扰邻居；
- 第三位租客出价第三，他是一位工作稳定的上班族，生活规律，爱护房屋设施，还愿意长期签约；
- 第四位租客出价最低，他刚毕业，收入微薄，可能无法按时承担房租。
作为房东，从长期收益和房屋维护、邻里关系等安全性综合考虑，会选择将房屋租给第三位租客。在这个例子中，第一、二位租客虽出价高，但 “智能调价因子” 使其最终的eCPM值低于第三位租客 。
广告素材的随机性
买量，很多时候我们要拼素材，所以广告素材效果的随机性是一个不得不说的特点。对于一些公司而言每个广告素材投放前，通常会先进行小范围测试。但由于测试量较小，容易出现随机结果，导致难以准确判断素材优劣。初始数据不佳还会影响广告系统的预测算法，使素材后续更难获得曝光。所以很多时候我们往往不愿投入过多钱进行大规模测试，只能放弃。
这种随机性决定了广告投放需要进行大量素材测试，期望获得效果好的 “超级素材”，这既需要创意灵感，也离不开运气成分（其实我个人认为运气成分居多）。即便拥有 “超级素材”，由于市场竞争激烈，同行纷纷跟进，加之用户对素材新鲜度的偏好，素材也很难长期保持高效水平。于是，广告主和代理商只能一遍一遍的尝试新的素材，永无止境。而超级素材的随机性，又使得这个事情很难迭代总结，一切都是命啊。
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